東阿阿膠塊的市場價格體系混亂，不止難言投資價值，如果上一篇是從生意角度的視角來審視東阿阿膠，這一篇就從管理層的戰(zhàn)略和策略層面討論東阿阿膠塊行情什么時候才能再次走高。本文從多個角度進行剖析，以供業(yè)內(nèi)同仁交流探討。
市場在售同樣一個品種，250克紅標(biāo)鐵盒阿膠塊。2023年“6.18”期間，線上淘寶老百姓大藥房旗艦店，京東老百姓大藥房旗艦店250克阿膠塊售價659元；淘寶國勝大藥房旗艦店銷售657元；天貓阿里旗艦店售價780元；東阿阿膠淘寶旗艦店售價999元。線上無法統(tǒng)一，線下的價格那更是無法趨同一致。
2006年，彼時東阿阿膠因為中國正在進行如火如荼的城市化，上游原材料上毛驢存欄量日漸漸少，而銷售端阿膠塊價格低，毛利低，銷售對象主要面向廣大農(nóng)村，產(chǎn)業(yè)鏈價值薄弱，整個行業(yè)發(fā)展的持續(xù)性都面臨危機。
面對這種情況，其行業(yè)龍頭公司開啟價值回歸戰(zhàn)略，與之對應(yīng)底層銷售策略變成了持續(xù)穩(wěn)定的提升出廠價格，輔以終端形象打造。這一改變使得東阿阿膠塊，從一款邊緣otc藥品走到中藥otc行業(yè)銷售額第一藥品。
在頂峰時期的2016-2018年，東阿阿膠市場零售成交價格大致在1000-1200元一盒，甚至一些地方達到1500元一盒，折算成公斤價格在4800-6000元一公斤。
從阿膠產(chǎn)業(yè)鏈條來看，上游原材料——中游公司加工成為阿膠塊——下游大型經(jīng)銷商——各省分銷商——終端藥店，診所，醫(yī)院——消費者。
看起來是簡單的每年固定時間出廠價格提價，但是內(nèi)里的底層核心卻是持續(xù)綁定各級經(jīng)銷商與終端門店以及底層大量使用阿膠塊的中醫(yī)師，這種做法極大的挖掘了經(jīng)銷商與終端的銷售潛力。每一年公司固定時間提升阿膠塊的出廠價格，都極大的提高了下游大型經(jīng)銷商，分銷商，以及終端診所，藥店的囤貨和銷售動力。使得東阿阿膠的整個產(chǎn)業(yè)鏈下游從業(yè)者，從一個單純的銷售差價獲取者，變成了銷售差價+金融囤貨差價的雙重獲利。持續(xù)穩(wěn)定的提價使得各級渠道銷售動力爆棚，從而使得東阿阿膠在過去一些年出現(xiàn)了量價齊增的銷售火爆場面。
這一戰(zhàn)略也使得阿膠的生意從一款毛利的普通生意，演變成一門高毛利的品牌生意。但是時移世易，從公司的財務(wù)報表來看，阿膠塊不斷的提價，發(fā)貨的量能持續(xù)在萎縮，筆者認為3個原因?qū)е隆?/div>
（1）管理層對原材料判斷失誤，管理層機械的認為國內(nèi)毛驢存欄從2006-2016年持續(xù)走低，所以驢皮未來一定會持續(xù)上漲，所以進軍毛驢上游產(chǎn)業(yè)，同時囤積驢皮以及對阿膠塊大幅提價，但是公司忽略了外國驢皮對原材料價格的影響，導(dǎo)致2016年驢皮高價之后，大量外國驢皮瘋狂涌入國內(nèi)，打壓了原材料價格。
（2）隨著阿膠塊的10余年內(nèi)提價幅度一度超過20倍，其提價幅度已經(jīng)大幅超出普通消費者的承受能力。
（3）高毛利的阿膠產(chǎn)業(yè)，使得外部品牌紛紛加碼阿膠業(yè)務(wù)，如同仁堂科技，白云山，福牌，九芝堂等，競爭力加劇。
在這種情況下公司在2014-2018年期間，產(chǎn)品還在大幅度提價，其競爭對手紛紛停止提價甚至降價，使得東阿阿膠市場競爭力持續(xù)下降，份額不斷下滑。而公司為了保證財務(wù)數(shù)據(jù)的持續(xù)增長，依然在大量出貨阿膠塊，2014-2018年期間，平均每年發(fā)貨量大約在1350噸左右，最終2019年因為渠道囤積過多，導(dǎo)致公司停止發(fā)貨，公告虧損暴雷。
2.2 戰(zhàn)略二：2019-2021年消費者為中心
在2019年暴雷時期，東阿阿膠在庫存高峰期，渠道庫存在1600噸以上，面對高企的庫存，其核心戰(zhàn)略由價值回歸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者為中心。
2014-2019年，7年合計生產(chǎn)280億阿膠系列產(chǎn)品，19年下半年到2020年四季度，東阿阿膠暫停阿膠塊生產(chǎn)，直到2021年6月，商業(yè)流通渠道才出現(xiàn)20年12月批號。
這個數(shù)據(jù)說明2014-2019年生產(chǎn)的阿膠塊經(jīng)過8.5年銷售完畢，按中康零售數(shù)據(jù)阿膠系列的市場份額看，阿膠塊大約占阿膠系列66%，每年按出廠價格銷售22億左右，除以每年出廠均價大約3000左右一公斤，再拋開疫情影響，大約每年純銷在800噸左右，對應(yīng)這些年的平均銷售價格1000元+，大約零售端純銷金額在30億左右。
而截止2021年東阿阿膠公司在大幅下調(diào)零售價格到800-900元后，純銷大約在900噸左右，銷售量略微增加市場純銷也在30億附近，零售價格從2018年頂峰的1500元降至最低時候650附近。在大幅下降的零售價格的情況下為什么沒有大幅度增加阿膠塊的零售銷售總量？
理論上：2014-2019年這6年中國中醫(yī)治療人次中位數(shù)是10.5億人次，而2021年中醫(yī)受眾人數(shù)是12.0億人次（數(shù)據(jù)來源衛(wèi)生健康公報）增速大約是14%。再加上中國這些年的而中國M2增速扣除GDP增速，實際通脹率2018年1.3%，2019年2.7%，2020年7.9%，2021年0.6%
所以正常阿膠塊2021年的市場總量應(yīng)該達到30*1.14*1.013*1.027*1.079*1.006大約40億左右。
原因除了一部分疫情的影響以外，東阿阿膠的產(chǎn)品競爭力在持續(xù)減弱，因為隨著東阿阿膠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，底層的銷售模式開始了大幅改變。
批發(fā)市場東阿阿膠塊公斤行情
以上價格為中藥材批發(fā)市場實際報價，該價格基本反映了東阿阿膠to-B端行情。
從價格上來看，整個消費者為中心期間，出廠價格間隔3-4個月就開始下降，出廠價格的下調(diào)就會導(dǎo)致大型經(jīng)銷商批發(fā)價格下降，終端批發(fā)價格也持續(xù)下降，最后終端門店進貨價格，銷售價格也在持續(xù)下降。
價格的下降導(dǎo)致東阿阿膠囤貨升值的金融屬性全面消失，囤貨就是虧錢，在這種情況下東阿阿膠的金融屬性喪失，整個分銷渠道獲利的辦法只能低庫存，采取高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式才能維持競爭力不虧損。
另外公司持續(xù)推進數(shù)字化銷售，以官方網(wǎng)店通過淘寶，京東，拼多多等平臺，大量低價出貨。一方面通過直銷清除庫存提高公司毛利率，另一方面，網(wǎng)絡(luò)終端低價會迫使線下終端降低零售價格，帶動去庫存速度。
2019年雙十一淘寶東阿阿膠官網(wǎng)價格770一盒，2020年2月淘寶官網(wǎng)價格639元，2020年11月11日淘寶官網(wǎng)價格789元，2021年7月23日淘寶官網(wǎng)價格650元，2021年10月30日淘寶官網(wǎng)價格699-719元。網(wǎng)購節(jié)日期間，東阿阿膠官方價格都在650-800元之間。
雖然阿膠網(wǎng)絡(luò)端的各種低價銷售，使得網(wǎng)絡(luò)端銷售數(shù)據(jù)持續(xù)走好，據(jù)公司披露，網(wǎng)絡(luò)營銷占比提升到2層左右，但是與此同時占比80%的線下銷售端進貨價格在720-800左右，零售價格在900塊以上，網(wǎng)絡(luò)端的銷售價格與線下的銷售價格持續(xù)倒掛。
終端東阿阿膠零售藥店價格草根調(diào)研數(shù)據(jù)
持續(xù)的終端價格倒掛，導(dǎo)致線下的終端銷售網(wǎng)點銷售利潤也全面歸零，甚至大面積出現(xiàn)終端倒掛。經(jīng)銷商和終端零售商，紛紛降低銷售東阿阿膠欲望轉(zhuǎn)投其他阿膠品牌，新增客戶持續(xù)被終端攔截。但是花開兩面，在渠道競爭力持續(xù)下降的過程中，大量的低價阿膠塊，使得原來覺得價格昂貴的老客戶，以及有消費能力的的其他阿膠品牌的消費者吸引力持續(xù)加大。
總的來看消費者為中心的這三年是東阿阿膠以渠道競爭力下降，而消費者口碑回歸為代價，清除庫存。截止2021年雖然同樣是銷售了大約30億的零售份額。但是銷售的成分已經(jīng)大為改變。
經(jīng)過3年的出廠價格持續(xù)下調(diào)，以及網(wǎng)絡(luò)銷售的持續(xù)低價，銷售的成分從之前的，金融囤積+正常的利潤銷售阿膠+消費者正常使用阿膠，到目前基本是老客戶消費者純銷為主。因為經(jīng)銷商并無囤積利益，甚至銷售也很難有利潤可言了，線下900元以上的銷售價格，與線上網(wǎng)購節(jié)日的大量零售的650-850價格，導(dǎo)致出現(xiàn)的大量的比價行為，而線下藥店診所銷售東阿阿膠的客戶都是高凈值客戶，這些人員是藥店診所的核心維護客戶，所以導(dǎo)致大量線下門店拒絕銷售東阿阿膠，轉(zhuǎn)而投向其他阿膠品牌。
截止2021年底庫存情況，2021年全年阿膠塊發(fā)貨大約700噸，當(dāng)年純銷大約900噸左右，當(dāng)年年中渠道出現(xiàn)了2021年發(fā)貨的批號?；九袛啵?021年底，一級經(jīng)銷商庫存大約250噸附近，而各終端網(wǎng)點大約100-200噸，全渠道庫存大約350-450噸，取中位數(shù)大約400噸左右。
2.3 戰(zhàn)略三：2022-至今藥品+健康消費品雙輪驅(qū)動
拋棄過去，擁抱現(xiàn)在，2022年伊始，東阿阿膠戰(zhàn)略再次調(diào)整藥品+健康消費品雙輪驅(qū)動。
如果作為一個超級大單品，長期不給予基層銷售終端利潤，筆者認為這是完全不可能的。尤其是阿膠塊是一個混合了消費品和藥品雙重屬性的產(chǎn)品，他的醫(yī)療端新增客戶大部分來源于醫(yī)藥端口，通過醫(yī)藥端口的高準(zhǔn)確率篩選，將廣大消費者中適合使用阿膠產(chǎn)品的潛在客戶精準(zhǔn)篩選出來，這部分使用有效的客戶會不斷轉(zhuǎn)化為東阿阿膠的再次消費客戶，幾年內(nèi)改善自身情況，如果自身身體狀況逐漸改善完畢，又會慢慢自然流失掉。
再加上中醫(yī)相較于西醫(yī)醫(yī)療體系的的不同，中醫(yī)是一個以基層終端為權(quán)威的醫(yī)療體系。中醫(yī)治療偏向于一人一方辨證施治，底層的醫(yī)師自身的經(jīng)驗相比于西醫(yī)從上到下的權(quán)威體系是完全不一樣的，所以最基層的藥品選擇使用，更多是依靠基層醫(yī)生。所以長期讓終端銷售點，終端中醫(yī)師完全沒有利潤是不可行的，公司必然會做出抉擇，要么下調(diào)出廠價格，要么提升零售價格。
公司選擇了上調(diào)零售價格，2022年初，公司開啟了春雷行動，全面整頓全渠道阿膠塊零售價格，網(wǎng)絡(luò)渠道率先調(diào)整，全體調(diào)價為999元，并且開啟煉膠活動，與各大連鎖藥店，商談銷售合作，其核心就是給出穩(wěn)價的預(yù)期，恢復(fù)之前因為出廠價格連續(xù)下調(diào)而導(dǎo)致的渠道信心不足問題。與此同時公司在阿膠漿上開始發(fā)力，阿膠漿再度進入醫(yī)保，擴大銷售規(guī)模，消化掉部分阿膠塊。
在消費端，也持續(xù)退出阿膠+的食品，如阿膠芝麻丸，阿膠奶茶等阿膠+消費品，并且加大桃花姬的廣告運營，一方面擴大東阿阿膠食品的消費群體以期望擴大東阿阿膠的產(chǎn)品知名度，另一方面也能通過銷售阿膠副產(chǎn)品來消化掉阿膠塊。
根據(jù)2022年東阿阿膠年報觀察，整個2022年公司出貨大約是780噸左右阿膠塊。2021年年底阿膠塊庫存大約在400噸，如果按照2021年正常情況想的純銷大約900噸甚至更多，那么當(dāng)年年底全渠道庫存大約會到達200-300噸這個數(shù)量級，渠道庫存供應(yīng)將會進一步縮減，一但供需偏緊超過臨界值，市場行情就會抬升。
2022年中的時候東阿劉廣源劉總，談及阿膠塊也談到未來3年東阿阿膠可能會一膠難求，和當(dāng)時的預(yù)期是比較符合的。
但是天不遂人愿，2022年遭遇二季度的上海疫情，核心銷售區(qū)域華東地區(qū)頻繁封控，三季度遭遇歷史高溫，四季度的旺季的全國解封。導(dǎo)致東阿阿膠純銷非常差，所以到了2023年初，公司全渠道預(yù)計還有350噸以上。
庫存依舊偏高，所以可以看到2022年四季度，以及2023年上半年在庫存偏高的情況下，一線又出現(xiàn)了持續(xù)的降價促銷情況，比如文章開頭提到的各連鎖店網(wǎng)絡(luò)端亂價的情況。而東阿阿膠公司在此期間也在想法設(shè)法去化阿膠塊庫存，比如通過桃花姬請明星代言這種活動，加速去化阿膠塊庫存。
目前如果東阿阿膠公司對阿膠塊依然采取保守的低增率發(fā)貨，預(yù)計2023年發(fā)貨量在850-880噸附近，純銷的情況在去掉疫情壓制的情況下，預(yù)計會達到1000噸左右，年底全渠道庫存會低于300噸。
一但東阿阿膠供需偏緊之后，渠道的銷售差價將會變得正常，基層銷售動力會持續(xù)增加，產(chǎn)品競爭力相較于現(xiàn)在會持續(xù)增強，純銷未來會超越1000噸，東阿阿膠公司保持住發(fā)貨的戰(zhàn)略定力，筆者認為一膠難求的現(xiàn)象真的會出現(xiàn)。
三、風(fēng)險估計：
3.1 戰(zhàn)略改革理論失敗
本次東阿阿膠藥品+消費雙渠道戰(zhàn)略下游采用了完全不同于以往的利益分配。
東阿阿膠下游之前是多級分銷商+60萬家藥店和7萬余家中醫(yī)診所衛(wèi)生室。
價值回歸戰(zhàn)略已經(jīng)成功運行了10多年，逐年提價利益獲得者多是有能力的各級渠道以及有銷售能力的終端網(wǎng)點。尤其是有能力的經(jīng)銷商會自行發(fā)展新的終端銷售點，而有能力終端網(wǎng)點往往是資深的中醫(yī)師或者資深的藥師開設(shè)的藥店診所，這些渠道會自發(fā)的囤貨，這部分人是渠道中獲利最大的人群。
而目前的新戰(zhàn)略，還不能證明他可以成功，因為全新的策略，會導(dǎo)致，下游銷售鏈條利益重新分配，之前獲利的人群，可能會變成改革阻力。目前根據(jù)公司管理層給予的銷售策略是將終端分成核心銷售網(wǎng)點，和非核心銷售網(wǎng)點，大約4-5萬家大型連鎖藥店會變成核心銷售網(wǎng)點，而其余60余萬家銷售網(wǎng)點變成非核心覆蓋區(qū)域。
筆者根據(jù)目前的銷售情況大致猜測，是給予核心銷售網(wǎng)點（大型連鎖藥房）相對較低的供貨價格，并且用合同控制住終端價格，而非核心區(qū)域，還是依靠傳統(tǒng)渠道，這部分終端因為分銷渠道稍多，所以進貨價格稍高，同時將老客戶往互聯(lián)網(wǎng)終端遷移。最后形成網(wǎng)絡(luò)銷售端30%銷售額，線下核心區(qū)域銷售和非核心區(qū)域銷售其余70%份額。
但是網(wǎng)絡(luò)端和大型連鎖店這能提供出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)嗎？筆者不禁想到了一個外國加油站的老故事。一個印度裔自家開設(shè)的加油站與一個連鎖性白人開設(shè)的加油站，同樣的價格，客戶會拿到完全不同的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)端的終端客服與大型連鎖藥店的員工真的能讓東阿阿膠的服務(wù)變得更優(yōu)秀嗎？
3.2 戰(zhàn)略定力無法保持
如果銷售戰(zhàn)略能夠理論上成功，但是執(zhí)行上也需要配合才行。
這種銷售策略需要形成供不應(yīng)求的局面，形成類似安宮牛黃丸的銷售情況，才能激活整個銷售渠道的銷售動力。否則一但供給過多，就會出現(xiàn)核心銷售渠道降價沖銷量，剩余非核心銷售渠道競爭力大幅下降，轉(zhuǎn)而投向其他品牌。
比如2022年春雷行動之后，公司沒有根據(jù)基層的銷售情況，2季度的華東地區(qū)封控，以及4季度的疫情解封，減少發(fā)貨數(shù)量（2季度，4季度依然非正常同比增長發(fā)貨），從而導(dǎo)致渠道庫存增多，導(dǎo)致終端價格繼續(xù)混亂。
綜合研判：目前東阿阿膠，庫存情況處于近10年的地位，且零售價格目前有觸底回升的跡象，管理層有動力，且有增加銷量的欲望。在東阿阿膠公司管理層保持戰(zhàn)略定力穩(wěn)定的前提下，預(yù)期未來幾年東阿阿膠行情會有一個理論上的上行狀態(tài)，而行情的啟動點需要產(chǎn)品進入供不應(yīng)求的狀態(tài)，預(yù)期明年1季度或者4季度面臨供需偏緊的狀況。
兩個要素需要提前滿足：
一是，東阿阿膠網(wǎng)購平臺在購物節(jié)期間售價開始穩(wěn)住850元以上并保持持續(xù)穩(wěn)定；
二是，線下各大核心銷售網(wǎng)點（各大中型連鎖藥店也需要把零售價格穩(wěn)在850元以上）。
(本文由原創(chuàng)作者李鑫向中藥材天地網(wǎng)供稿，文章觀點僅代表作者的個人觀點，不作為從商者投資的依據(jù)。）
聲明：本文是中藥材天地網(wǎng)原創(chuàng)資訊，享有著作權(quán)及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，未經(jīng)本網(wǎng)站協(xié)議授權(quán)，任何媒體、網(wǎng)站、個人不得轉(zhuǎn)載、鏈接或其他方式進行發(fā)布，違者必究！
